Jednym z najistotniejszych wniosków płynących z Ogólnopolskiej segmentacji uczestników kultury 2025 jest to, że zmieniają się nie tylko potrzeby odbiorców, ale również sposoby, w jakie szukają informacji i podejmują decyzję o uczestnictwie o wydarzeniach. Oznacza to, że komunikacja instytucji kultury coraz rzadziej może być skuteczna wyłącznie dzięki atrakcyjności programu czy jakości materiałów promocyjnych. Coraz większe znaczenie ma właściwy dobór kanałów oraz dopasowanie komunikatu do sposobu funkcjonowania poszczególnych grup odbiorców. Jest to równoznaczne z koniecznością odejścia od uniwersalnych modeli komunikacji na rzecz bardziej świadomego projektowania działań promocyjnych.
Dlaczego komunikacja uniwersalna przestaje być skuteczna?
Jednym z podstawowych wniosków raportu jest odejście od modelu „uśrednionego odbiorcy”. Planowanie komunikacji wyłącznie w oparciu o wiek, płeć czy miejsce zamieszkania coraz rzadziej przynosi oczekiwane efekty.
- Współcześni odbiorcy funkcjonują w środowisku silnie opartym na personalizacji. Platformy cyfrowe każdego dnia podpowiadają im treści dopasowane do indywidualnych zainteresowań i aktualnych potrzeb. Podobnych doświadczeń oczekują również od instytucji kultury.
- Jednolity komunikat kierowany do wszystkich grup odbiorców coraz częściej staje się jedynie elementem informacyjnego szumu. Skuteczniejszym rozwiązaniem jest projektowanie komunikacji z uwzględnieniem konkretnych segmentów oraz ich sposobów korzystania z informacji.
Jak poszczególne segmenty odbiorców szukają informacji o kulturze?
Raport z 2025 roku pokazuje, że poszczególne segmenty korzystają z różnych źródeł informacji i przypisują im odmienny poziom wiarygodności.
„Dawni Bywalcy” (23%)
Najliczniejsza grupa, złożona głównie z seniorów, korzysta zarówno z tradycyjnych, jak i cyfrowych kanałów komunikacji. Istotną rolę odgrywają rekomendacje rodziny, lokalne plakaty, Facebook oraz ogólnopolskie portale informacyjne. Szczególnie wysokim poziomem zaufania cieszą się informacje przekazywane przez bliskich oraz materiały obecne w najbliższym otoczeniu.
„Wszechstronnie Zaciekawieni” (20%)
To jedna z najważniejszych grup dla instytucji kultury. Korzysta z bardzo szerokiego zestawu kanałów – od prasy i podcastów po media społecznościowe oraz wyspecjalizowane serwisy tematyczne. Jednocześnie raport pokazuje, że mimo wysokiej aktywności cyfrowej fizyczne plakaty i afisze w miejscu zamieszkania nadal pozostają skutecznym kanałem dotarcia (39%).
Różnice pomiędzy segmentami pokazują, że skuteczna komunikacja wymaga świadomego doboru kanałów. Pozwala to efektywniej wykorzystywać budżet promocyjny i docierać do odbiorców tam, gdzie rzeczywiście poszukują informacji.
Zróżnicowanie odbiorców i coraz większe nastawienie na jednostkę, wymaga indywidualnego podejścia również w komunikacji
Jak dobierać kanały komunikacji do programów bibliotecznych?
Projektowanie komunikacji warto ściśle powiązać z charakterem oferowanych działań.
„Domatorzy z Ambicjami” (7%)
Oferta obejmująca e-booki, audiobooki, podcasty czy zasoby cyfrowe najlepiej znajduje odbiorców w kanałach online. W tej grupie skuteczne okazują się newslettery, media społecznościowe oraz społeczności skupione wokół określonych zainteresowań.
„Tradycyjne Sąsiadki” (13%)
W przypadku wydarzeń lokalnych największe znaczenie mają media regionalne, plakaty, parafie oraz rekomendacje lokalnych liderów i organizacji społecznych. W tej grupie komunikacja oparta na bliskości i relacjach nadal pozostaje bardzo skuteczna.
Plakat to nadal bardzo skuteczna forma komunikacja instytucji kultury. Dlatego warto tworzyć plakaty, które faktycznie działają. Pomoże w tym nagranie z naszego ostatniego webinarium!
Obejrzyj nagranie webinarium
Obejrzyj koniecznie i sprawdź pozostałe tematy z naszej letniej akademii. Nie zwlekaj – nagrania dostępne tylko do 31 sierpnia!
Rola mediów społecznościowych, komunikacji offline i mediów lokalnych
Raport jasno pokazuje, że skuteczna strategia komunikacji opiera się dziś na łączeniu różnych kanałów.
- Media społecznościowe pełnią funkcję znacznie szerszą niż publikowanie informacji o wydarzeniach. To przestrzeń budowania relacji, pokazywania kulis działalności instytucji oraz tworzenia autentycznej narracji wokół podejmowanych działań.
- Komunikacja offline nadal zachowuje wysoką skuteczność, szczególnie w mniejszych miejscowościach. Plakaty i afisze pozostają ważnym punktem kontaktu z odbiorcami, zwłaszcza w przypadku grup silnie związanych z lokalną społecznością.
- Media lokalne budują wiarygodność instytucji i pozwalają docierać do osób, które rzadziej korzystają z dynamicznych kanałów cyfrowych.
Jak tworzyć komunikaty odpowiadające na potrzeby odbiorców?
Segmentacja z 2025 roku pokazuje, że skuteczna komunikacja powinna odwoływać się przede wszystkim do potrzeb odbiorców. Dla wielu z nich kultura staje się dziś przestrzenią relaksu (55%) oraz zabawy i odpoczynku (54%). Oznacza to, że obok informacji organizacyjnych warto pokazywać również doświadczenie, jakie wiąże się z udziałem w wydarzeniu.
Zamiast komunikatu:
większą skuteczność może mieć przekaz:
Tak skonstruowany komunikat odpowiada na potrzebę, która dla wielu odbiorców staje się dziś ważniejsza niż sama wartość edukacyjna wydarzenia.
Jak mierzyć skuteczność komunikacji?
Projektowanie komunikacji powinno być oparte nie tylko na intuicji, ale również na danych. Warto regularnie analizować między innymi:
- zasięg i poziom zaangażowania odbiorców,
- liczbę uczestników, którzy trafili na wydarzenie z konkretnego kanału komunikacji,
- zainteresowanie usługami cyfrowymi, takimi jak e-booki, audiobooki czy podcasty,
- skuteczność poszczególnych działań promocyjnych w odniesieniu do różnych grup odbiorców.
Takie informacje pozwalają stopniowo doskonalić strategię komunikacji oraz lepiej planować kolejne kampanie.
Wszelkie działania komunikacyjne powinny opierać się na danych i ich szczegółowej analizie
Komunikacja jako kompetencja instytucji
Zmieniające się zachowania odbiorców sprawiają, że komunikacja staje się jedną z kluczowych kompetencji współczesnych bibliotek i instytucji kultury. Obejmuje ona nie tylko znajomość narzędzi marketingowych, ale również umiejętność projektowania doświadczeń użytkowników, tworzenia angażujących treści oraz świadomego wykorzystywania danych w planowaniu działań.
Z naszej perspektywy rozwijanie tych kompetencji jest dziś jednym z najważniejszych elementów budowania trwałych relacji z odbiorcami. Dlatego w pracy z bibliotekami i instytucjami kultury coraz częściej koncentrujemy się nie tylko na narzędziach promocji, ale również na sposobach przekładania wyników badań i diagnoz na codzienną praktykę komunikacyjną.
