Jak dziś planować ofertę kulturalną, skoro coraz trudniej opisać odbiorców prostymi kategoriami wieku, płci czy miejsca zamieszkania? Wiele narzędzi, z których korzystaliśmy przez lata, przestaje wystarczać w obliczu dynamicznie zmieniających się sposobów uczestnictwa w kulturze. Dlatego warto przyjrzeć się wynikom badania „Ogólnopolska segmentacja uczestników kultury 2025”, które proponuje nowe spojrzenie na publiczność i dostarcza praktycznych wskazówek dla osób projektujących ofertę, działania edukacyjne i strategie rozwoju publiczności. Zamiast tworzyć program „dla wszystkich”, możemy zacząć projektować go z myślą o konkretnych potrzebach i motywacjach odbiorców.
Na czym polega behawioralna segmentacja uczestników kultury?
Behawioralna segmentacja uczestników kultury oznacza odejście od powierzchownych danych metrykalnych na rzecz analizy metapotrzeb, motywacji, wartości oraz realnych barier, które stoją przed mieszkańcami. Raport z 2025 roku opiera się na głębokiej analizie psychograficznej. Pokazuje ona, że o wyborze danej instytucji czy wydarzenia decyduje stan emocjonalny i styl życia odbiorcy, a nie jego wiek. Badacze wykazali, że zachowania kulturalne są ściśle powiązane z metapotrzebami Polaków – takimi jak potrzeba relaksu, ucieczki od codzienności (eskapizm), poszukiwanie autentycznych więzi społecznych czy chęć samorozwoju. Zrozumienie tych mechanizmów pozwala przewidzieć, jak konkretna grupa zareaguje na daną formę komunikacji i format wydarzenia.
Prezentacja 9 segmentów uczestników kultury 2025
Najnowsze badanie ilościowe wyłoniło 9 rozłącznych segmentów, które różnią się stylem uczestnictwa oraz udziałem procentowym w skali kraju:
- „Dawni Bywalcy” (23%) – najliczniejsza grupa w Polsce, składająca się w dużej mierze z seniorów o ukształtowanych nawykach instytucjonalnych z przeszłości. Choć deklarują wysokie przywiązanie do kultury, borykają się z barierami finansowymi, zdrowotnymi i logistycznymi; ze względu na częstą opiekę nad wnukami są kluczowymi odbiorcami projektów rodzinnych.
- „Wszechstronnie Zaciekawieni” (20%) – druga największa grupa, stanowiąca fundament publiczności bibliotecznej (aż 48% z nich odwiedziło bibliotekę w minionym roku). Są to osoby wysoce aktywne, otwarte na nowości, nastawione na permanentny samorozwoju i posiadające wysoki potencjał partycypacyjny oraz wolontariacki.
- „Tradycyjne Sąsiadki” (13%) – segment skoncentrowany wokół mniejszych miejscowości i społeczności lokalnych. Ich uczestnictwo opiera się na otwartych formach plenerowych (jarmarki, festyny), a zainteresowania skupiają się na kulinariach, rękodziele i tradycjach regionalnych.
- „Rozrywkowi Pragmatycy” (12%) – osoby traktujące kulturę w sposób czysto użytkowy – jako formę niewymagającej rozrywki po pracy. Wybierają formaty masowe, łatwo dostępne i komercyjne, unikając wydarzeń o wysokim progu wejścia intelektualnego.
- „Domatorzy z Ambicjami” (7%) – odbiorcy, którzy po zmianach społecznych przenieśli swoją aktywność do strefy prywatnej. Poszukują treści o wysokiej wartości merytorycznej (reportaże, podcasty naukowe, specjalistyczne bazy wiedzy), ale konsumują je wyłącznie w domowym zaciszu.
- „Kulturalni Aspiranci” (7%) – grupa, dla której uczestnictwo w kulturze ma wymiar prestiżowy i społeczny. Wybierają wydarzenia modne, głośne i medialne, traktując obecność w instytucjach jako element budowania własnego wizerunku i statusu.
- „Fani Świata VOD” (6%) – segment skrajnie zorientowany na cyfrową i domową rozrywkę ekranową. Ich kontakt z kulturą pozadomową jest minimalny; szukają prostych, cyfrowych formatów i wykazują dużą niechęć do tradycyjnej oferty instytucjonalnej.
- „Młodzi Poszukiwacze” (5%) – najmłodszy segment, zdominowany przez nastolatków i studentów. Oczekują interaktywności, technologii, nieszablonowego podejścia i krótkich form; kultura jest dla nich narzędziem do budowania tożsamości i relacji rówieśniczych.
- „Wielkomiejscy Pasjonaci” (4%) – choć to najmniej liczna grupa, cechuje się najwyższym wskaźnikiem uczestnictwa w kulturze wysokiej. Żyjąc w ciągłym biegu, w instytucjach kultury poszukują dziś paradoksalnie ciszy, wyciszenia, intymności oraz kontaktu z naturą.
Najważniejsze różnice między grupami
Główna oś podziału między segmentami przebiega na poziomie ich kluczowych motywacji w czasie wolnym. Podczas gdy „Wszechstronnie Zaciekawieni” i „Domatorzy z Ambicjami” szukają rozwoju i stymulacji intelektualnej, o tyle Rozrywkowi pragmatycy oraz Fani świata VOD oczekują wyłącznie zabawy i odcięcia od problemów.
Kolejną różnicą są bariery. Dla „Dawnych Bywalców” barierą jest logistyka i zdrowie, dla „Tradycyjnych Sąsiadek” – brak dopasowanej oferty w regionie, a dla „Wielkomiejskich Pasjonatów” – przebodźcowanie. Kluczowy wniosek z badania pokazuje rekonfigurację potrzeb: najwyżej pozycjonowanymi potrzebami Polaków są dziś relaks i wyciszenie (55%) oraz zabawa i luz (54%), co stwarza wyraźny rozdźwięk między grupami nastawionymi na tradycyjną edukację a tymi szukającymi eskapizmu.
Jak segmenty przekładają się na projektowanie oferty?
Zróżnicowanie to wymaga od nas porzucenia formatu „jednego uniwersalnego programu” na rzecz projektowania modułowego:
- Dla seniorów – „Dawni Bywalcy”
Wprowadzamy ofertę międzypokoleniową, wydarzenia blisko miejsca zamieszkania i dbamy o dostępność architektoniczną. Działania w tym segmencie mogą krosować z zaspokajaniem innych potrzeb społeczności, jak na przykład promocja czytelnictwa wśród mężczyzn. Projekt Siła Męskiego Czytania – zbuduj półkę, gromadź książki, to sposób na aktywizację mężczyzn i angażujące warsztaty stolarskie dla dzieci. - Dla aktywnych – „Wszechstronnie Zaciekawieni”
Oddajemy im przestrzeń. Rezygnujemy z gotowych wykładów na rzecz projektów partycypacyjnych, wolontariatu i interaktywnych laboratoriów. Zaprośmy uczestników do współpracy przy projektach grywalizacyjnych, co jest świetnym sposobem na zaspokojenie potrzeby partycypacji, jak i współzawodnictwa. Sprawdzony sposób na zaspokojenie tego wszechstronnego zaciekawienia to Gry Mobilne ActionTrack! - Dla domatorów – „Domatorzy z Ambicjami”
Inwestujemy w e-usługi. Rozwijamy biblioteczne podcasty, dostęp do baz e-booków i hybrydowe spotkania online. Jest wiele form, które mogą pomóc w dotarciu do wciąż rosnącej grupy domatorów. Warto zacząć od sprawdzonych, jak na przykład podcasty! - Dla społeczności lokalnych – „Tradycyjne Sąsiadki”
Wychodzimy poza mury instytucji z praktycznymi warsztatami rzemieślniczymi i kulinarnymi, angażując lokalnych liderów. Jedyną słuszną drogą jest zwiększanie dostępnej oferty warsztatowej w instytucji. Warsztaty rękodzielnicze to sprawdzona formuła, korespondująca z lokalnym patriotyzmem uczestnika.
Jak wykorzystać segmentację w strategii instytucji? (Perspektywa kompetencji)
Sama segmentacja uczestników kultury nie zmieni sposobu działania instytucji, jeśli nie przełoży się na codzienną praktykę. Najczęściej oznacza to konieczność przyjrzenia się dwóm obszarom: komunikacji i kompetencjom zespołu. Zachęcamy do śledzenia cyklu naszych artykułów na temat badań segmentacji uczestników kultury.
W komunikacji coraz mniej skuteczne okazuje się traktowanie mediów społecznościowych jak cyfrowej tablicy ogłoszeń. Odbiorcy oczekują dialogu, angażujących treści i budowania relacji. Jednocześnie nie warto rezygnować z tradycyjnych kanałów – wyniki badania pokazują, że plakaty i afisze nadal skutecznie docierają do części publiczności, m.in. do segmentu Wszechstronnie zaciekawionych, gdzie ich efektywność sięga 39%.
Równie ważne jest rozwijanie kompetencji zespołu. Praca z różnymi segmentami odbiorców wymaga dziś znacznie większej elastyczności niż jeszcze kilka lat temu. Dlatego, wdrażając w instytucji segmentację uczestników kultury, warto równolegle inwestować w rozwój kompetencji pracowników. Dobrym punktem wyjścia może być zapoznanie się z ofertą szkoleń Good Books. Nasze propozycje przygotowujemy z myślą o kadrach kultury i chcąc odpowiadać na wyzwania, z którymi instytucje mierzą się na co dzień. Z tego powodu, na wakacje przygotowaliśmy do obejrzenia zestaw naszych webinarów, które w minionym sezonie cieszyły się największą popularnością!
