Porównanie wyników dwóch edycji Ogólnopolskiej segmentacji uczestników kultury – z 2016 i 2025 roku – pokazuje, jak głęboko zmieniły się w ostatniej dekadzie potrzeby, motywacje i sposoby uczestnictwa Polaków w kulturze. Najnowsza edycja badania nie jest jedynie aktualizacją wcześniejszych danych. To w praktyce nowy sposób ukazania odbiorcy kultury – udowadniający, że wiele segmentów znanych z raportu sprzed dziesięciu lat nie opisuje już współczesnych postaw i zachowań.
Zestawienie wyników obu badań, pokazuje się, że dawne kategorie uczestników kultury uległy znaczącym przekształceniom. Dobrym przykładem są „Zdobywcy Wiedzy”, którzy w nowej segmentacji ustąpili miejsca grupie „Wszechstronnie Zaciekawionych” – odbiorców nadal aktywnych i otwartych na rozwój, ale kierujących się innymi motywacjami niż dekadę temu. To tylko jeden z sygnałów pokazujących, jak zmieniły się oczekiwania wobec kultury i instytucji, które ją tworzą.
Co oznacza to dla bibliotek i ośrodków kultury? Warto przyjrzeć się bliżej nowej mapie odbiorców i zastanowić się, jak projektować ofertę odpowiadającą na ich aktualne potrzeby.
Koniec ery „przeciętnego użytkownika”
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest rosnące znaczenie indywidualnych motywacji i potrzeb. Planowanie oferty wyłącznie w oparciu o kryteria demograficzne – wiek, płeć czy miejsce zamieszkania – okazuje się coraz mniej skuteczne.
Współcześni odbiorcy funkcjonują w środowisku, które przyzwyczaja ich do spersonalizowanych doświadczeń. Oczekują podobnego podejścia również od lokalnych instytucji kultury. Uczestnictwo coraz częściej wynika z konkretnych potrzeb: budowania relacji społecznych, poszukiwania wspólnoty, rozwijania zainteresowań czy poprawy dobrostanu.
Od edukacji do eskapizmu
Zmianie uległ również sposób, w jaki Polacy postrzegają kulturę i czas wolny. Według raportu najczęściej wskazywanymi potrzebami są dziś relaks i wyciszenie (55%) oraz zabawa i przyjemność (54%). Tradycyjnie rozumiana edukacja i zdobywanie wiedzy nie znikają, ale przestają być główną motywacją uczestnictwa.
W praktyce oznacza to, że biblioteki i domy kultury coraz częściej pełnią funkcję miejsc wspierających dobrostan mieszkańców. Stają się przestrzeniami, w których można odpocząć, spotkać się z innymi ludźmi i spędzić czas w przyjaznym otoczeniu.
Nie oznacza to rezygnacji z ambitnych programów czy działań edukacyjnych. Coraz częściej jednak ich skuteczność zależy od stworzenia odpowiedniej atmosfery i doświadczenia uczestnika. Komfort, dostępność oraz poczucie bezpieczeństwa stają się równie ważne jak sam program wydarzenia.
Trzecie miejsce czy cyfrowa ucieczka? Kim są współcześni odbiorcy kultury?
Raport identyfikuje cztery główne segmenty uczestników kultury. Każdy z nich charakteryzuje się odmiennymi motywacjami, sposobami korzystania z oferty i barierami uczestnictwa.
Dawni Bywalcy (23%)
Najliczniejsza grupa, złożona głównie z seniorów silnie związanych z tradycyjnymi instytucjami kultury. Istotne znaczenie mają dla nich kwestie zdrowotne, finansowe i logistyczne. Cenią ofertę dostępną, przewidywalną i bliską miejscu zamieszkania.
Wniosek dla instytucji: warto rozwijać działania międzypokoleniowe oraz konsekwentnie pracować nad dostępnością przestrzeni i oferty.
Wszechstronnie Zaciekawieni (20%)
Osoby aktywne, otwarte na nowe doświadczenia i zainteresowane rozwojem osobistym. To grupa szczególnie ważna dla bibliotek – niemal połowa jej przedstawicieli odwiedziła bibliotekę w ciągu ostatniego roku. Chętnie angażują się w działania partycypacyjne i oczekują możliwości współtworzenia programu.
Wniosek dla instytucji: warto rozwijać nowoczesne formy warsztatowe, konsultacje społeczne oraz projekty angażujące odbiorców w proces tworzenia oferty.
Domatorzy z ambicjami (7%)
To osoby korzystające z kultury przede wszystkim w przestrzeni prywatnej. Poszukują wartościowych treści edukacyjnych i popularnonaukowych, ale preferują kontakt z nimi w domu.
Wniosek dla instytucji: rozwój oferty cyfrowej – e-booków, audiobooków, podcastów czy transmisji online – może skutecznie poszerzać grono odbiorców.
Tradycyjne Sąsiadki (13%)
Grupa silnie związana ze społecznością lokalną. Chętnie uczestniczy w wydarzeniach plenerowych, inicjatywach sąsiedzkich i działaniach odwołujących się do lokalnej tradycji.
Wniosek dla instytucji: warto rozwijać ofertę poza murami instytucji oraz współpracować z lokalnymi liderami, organizacjami i grupami nieformalnymi.
Patrząc na te segmenty, widać wyraźnie, że współczesne instytucje kultury potrzebują różnorodnych kompetencji. Umiejętność pracy z seniorami, tworzenia angażujących formatów online czy moderowania działań partycypacyjnych staje się równie ważna jak doświadczenie programowe.
Strategia komunikacji: jak docierać do współczesnego odbiorcy kultury?
Raport pokazuje, że dla odbiorcy kultury skuteczna komunikacja wymaga dziś łączenia różnych kanałów. Co istotne, tradycyjne narzędzia nadal odgrywają ważną rolę. W przypadku segmentu Wszechstronnie Zaciekawionych plakaty i afisze pozostają jednym z głównych źródeł informacji o wydarzeniach.
Jednocześnie media społecznościowe coraz częściej pełnią funkcję budowania relacji i zaangażowania. Odbiorcy oczekują autentycznej komunikacji, prezentowania kulis działalności oraz pokazywania ludzi stojących za instytucją.
Podsumowanie: projektowanie doświadczeń jako kierunek rozwoju
Wyniki segmentacji pokazują, że współczesne biblioteki i ośrodki kultury są czymś więcej niż miejscami realizacji programu kulturalnego. Coraz częściej stają się przestrzeniami spotkań, integracji, rozwoju i budowania lokalnych relacji.
O sukcesie instytucji w najbliższych latach będzie decydować umiejętność projektowania wartościowych doświadczeń odpowiadających na różnorodne potrzeby mieszkańców. Oznacza to zarówno rozwijanie oferty programowej, jak i inwestowanie w kompetencje zespołów, badanie potrzeb odbiorców oraz tworzenie przyjaznych przestrzeni.
